Descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
Hay un gran número de factores que influyen en el mercado
Cuando Ustedes estén reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a encontrar con un gran número de factores, algunos no controlables por ustedes, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional ó internacional o en la percepción de los consumidores.
Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables
Nuestro planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país.
Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado
Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.
La asignación de recursos de mercadeo no es lineal
Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto.
De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos.
Las Decisiones Estratégicas de Mercadeo
En
la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro
de una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba
dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales
de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo. En una
Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en
las áreas de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de
Mercadeo, Gerente de Grupo de Marcas, Gerente de Marca, Asistente del
Gerente de Marca. Estos últimos están en el frente de combate
enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas estratégicas
de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los
esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos
de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y
manipularse en contraposición a factores incontrolables (tales como la
competencia, las condiciones de la economía) para lograr los objetivos
de ventas y de utilidades.
Cuando se hace mercadeo estratégico
generalmente se fija un horizonte de hasta cinco años. Estos planes de
largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes
tácticos de corto plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas
de comunicación, los esfuerzos de distribución, las políticas de precios
y los procesos de negociación internos y externos. Por lo tanto el Plan
de Mercadeo de un producto o servicio representa la dirección
estratégica ó táctica desarrollada e implementada por el Gerente de
Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo es aprobado por los
niveles superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y por los más
altos ejecutivos de la compañía.
Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en general los siguientes aspectos:
Una
evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo
aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del
macroentorno relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y
debilidades de la empresa.
Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
Acciones
alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las
oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas
alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de
utilidades.
Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
Hay muchos formatos de Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer que un buen plan estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del entorno
La Selección de la Estrategia de Mercadeo
Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.
Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe monitoriar continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.
En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito.
| Apple Inc. | AAPL | 502.43 | +1.36 (0.27%) | 456.43B | ||||||
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| Microsoft Corporation | MSFT | 31.61 | -0.01 (-0.03%) | 263.31B | ||||||
| Cisco Systems, Inc. | CSCO | 24.07 | -0.25 (-1.03%) | 128.34B | ||||||
| Intel Corporation | INTC | 22.17 | -0.35 (-1.57%) | 110.45B | ||||||
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